Alicorp: la estrategia detrás de su transformación digital e integración de marcas

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    Team Academia Móviles

  • 12/02/2020

Alicorp: la estrategia detrás de su transformación digital e integración de marcas

Esta semana Alicorp, el gigante de consumo masivo peruano, anunció la creación de la vicepresidencia corporativa de estrategia y transformación digital. A partir del 2 de enero del 2019 será ocupada por Pedro Malo, hoy CFO de la empresa. La nueva gerencia agrupará las funciones de “transformación digital, relaciones con el inversionista, fusiones y adquisiciones [M&A], estrategia, nuevos negocios, entre otros”, afirmó Alicorp en un comunicado oficial. Se trata de la primera gran empresa de consumo masivo en apuntar a digitalizarse a ese nivel, el sector migrará hacia ese sentido en el largo plazo.

La inauguración de esta vicepresidencia —además del proceso de integración regional de comunicaciones y marcas que la empresa anunció en julio— busca reforzar el posicionamiento internacional de la empresa. “Alicorp tiene presencia en distintos mercados con diferentes importancias en cada uno. El Perú es el más importante pero también tenemos negocios en Brasil, Ecuador, Argentina, entre otros, donde tenemos una posición relativa muy chica. En éstos claramente tenemos un foco de expansión internacional”, dijo Patricio Jaramillo, vicepresidente de consumo masivo Perú y cono sur de Alicorp a SEMANAeconómica.

Analytics, la clave para crecer

Uno de los principales enfoques de la nueva vicepresidencia de Alicorp será la implementación de herramientas de analytics y soluciones digitales en las operaciones comerciales de la empresa. “Tendrá a cargo la transformación digital de Alicorp a través de todas las geografías donde la empresa está presente”, afirmó la empresa en el comunicado.

Esta implementación será fundamental para la expansión regional de Alicorp. Ha sido clave para su crecimiento en el Perú en los últimos años. “Hoy usamos analytics para acelerar la rotación [de inventario] de nuestros productos en el punto de venta (pdv) y utilizando la segmentación de big data generamos pedidos sugeridos que atienden a diferentes perfiles de clientes. Ello ha permitido el crecimiento contracíclico de las ventas [de 8.4%, cuando el consumo masivo cayó 3% en el primer semestre del 2018]. Las ventas de las bodegas en las que implementamos la diferenciación de los portafolios de productos crecieron de 15% a 20% con respecto a las que no lo tuvieron”, dijo Jaramillo.

La creación de una vicepresidencia que se encargue de la transformación digital, que será ocupada por Pedro Malo —uno de los principales ejecutivos de Alicorp—, es una acción que evidencia el esfuerzo de la empresa por expandir los resultados de la digitalización de su negocio de consumo masivo en todos sus operaciones. “Hoy tenemos el manejo de analytics en un outsourcing; la idea es que sea interno. El uso del big data, las estrategias de compra y de ocasiones de consumo diferenciadas son una ventaja competitiva que tienen que estar dentro de casa”, añade Jaramillo.

Una marca regional

El objetivo de crecimiento internacional de Alicorp también exige que la empresa inicie campañas de marketing regionales y no dividida por países. Para lograrlo, Alicorp está en un proceso de integración en la comunicación de sus marcas. “Nos estamos reestructurando a nivel de grupo. La capacidad de crear marcas tan potentes como PrimorBolívar y Alacena es claramente una fortaleza que tenemos en el Perú y la queremos extender”, dice Jaramillo. El objetivo final es poder tener un mismo mensaje que fortalezca cada marca en toda la región; hoy se gestionan de forma independiente, por país. “Por ejemplo, Don Vittorio se maneja con una agencia en el Perú y otra en Ecuador y no tienen una correlación estratégica”, explica el ejecutivo.

Así, la compañía está en proceso de elegir a un socio estratégico en sus comunicaciones. En julio, informó que en los próximos 24 meses espera implementar un modelo de comunicación integrado, para lo que solicitó propuestas a Interpublic Group IPG, Publicis One y WPP. “Hoy tenemos 150 marcas. Queremos extender el alineamiento de nuestras marcas fuera de las fronteras del Perú”, dice Jaramillo. Estas medidas sientan las bases para el inicio de la competencia digital en el consumo masivo. Hoy Alicorp es la única empresa que lo ha involucrado en su planificación comercial. El resto tendrá que seguir la tendencia para hacerle frente, sobre todo en un contexto de caída del consumo masivo por tercer año consecutivo.

Fuente: https://bit.ly/2SCS0Gw